株式会社ラフティーです！
今回は、広告主の方々向けによく広告代理店や運用担当者から「コンバージョンは今月多いです。」「今月は成果が改善してコンバージョンが増えています」など言われたことはないでしょうか？
コンバージョンを増やすだけでは意味がないかもしれません…
通販サイトのように「購入完了」が売上になるのであればいいかもしれませんが、来店や会員登録などきっかけ作りの場合は、コンバージョンを「成果」でなく、「指標」と捉える方がいいと思っています。
目次
そもそもコンバージョンとは
Webマーケティングで最終的な「成果」のことをコンバージョンと表すことが多いです。つまり、広告のゴールがコンバージョンになるケースが多く、実成果でないないので、勘違いしている方は考え方を改めましょう。計測するコンバージョンのポイントは、各社、各サイトによって様々ですが、下記のようなポイントになります。
- 電話タップ
- LINE誘導ボタンタップ
- お問い合わせフォーム入力完了
- 資料請求フォーム入力完了
- 会員登録完了
- 購入完了
他にもあると思いますが、多くは上記に当てはまると思います。
「購入完了」のように、計測ポイント＝売上になる場合は成果としても全く問題ないと思いますが、それ以外はコンバージョン獲得後に、アポイント取得、商談、成約をいった道のりがあります。
つまり、コンバージョンは「成果」に直結するものではなく「受注につながる可能性」すなわち「見込み顧客の発掘」であるととらえた方がよいと思います。そのため、コンバージョン＝成果ではないです！あくまでも「指標」と考えましょう！
転換率を算出しよう！
とは言っても、広告獲得で「指標」の数は増やしたと思います。
計測できるポイントから実際の反響、商談までの転換率を算出して、広告画面上の目標値／デッドラインを決めましょう。
広告の画面上だけを改善しても限界はありますので、成約までの歩留まりがなんなのかを把握するためにも「転換率」をだして見える化が重要です。
可能であれば、「成果ポイント（指標）」ごとに把握する
成果ポイントは様々ありますが、各ポイントによって「質」は異なります。例えば、電話の方が、お問い合わせや資料請求フォーム入力完了よりも手軽なので件数は多いけど、商談になりにくいなどです。あくまでも、一般論のお話ですので、サービスやサイト構造によっては電話の方が質が高いこともあります。
自社の「転換率」から「質」を見極めましょう！
「指標」の価値を計算して広告運用する
広告の画面上は、「電話タップ」も「お問い合わせ完了」も同じ1件ですが、サービスや会社によっては価値が全然違います。
この温度感を広告代理店、運用担当者を共有しないと実際の成果や売上への改善はされないことが多いです。広告代理店や運用担当者からすれば、「そんなこと言われても、コンバージョンは増えていますよ」となってしまいます。そのため、目に見える数値で「価値」を伝えましょう！
おまけ：弊社の運用方針と成果報酬料金について
上記のことも踏まえて、弊社ではコンバージョンの価値によってコンバージョン獲得の「成果報酬単価」をご提案して運用しています。そもそも、弊社は「成果報酬型」の料金体系を採用しており、その中でコンバージョンごとに「成果報酬単価」を設定しております。
事例：ハウスメーカー様
過去の転換率やKPI、KGIなどを参考に電話相談からの成約と来場予約からの成約は大きく差があることがわかりました。
そのため、広告のコンバージョンの価値をそれぞれ定めて運用しています。
電話タップ：成果報酬単価1,000円
来場予約完了：成果報酬単価20,000円
管理画面上でコンバージョンが多くても電話タップばかりですと、広告主も弊社もうれしくなく、来場予約だと嬉しいみたいなイメージで運用しております。もちろん、結果に応じて成果報酬単価も相談しながらアップデートしていきます。
まとめ
とても重要なことになりますので、意識してみてはいかがでしょうか？
コンバージョンとは、お客様の利益を最大化させるための指標として活用するという考えが一番近いと考えています。よくわからない情報を有益な情報・見込み顧客へ「転換」するという意味として考えたらしっくりきます。コンバージョンは、ゴールでも成果ではないです。
コンバージョンが1,000件あってもお客様の成果がほぼなかったり、毛色は違いますがコンバージョン0件でも成果が出ている場合もあります。大切なのは、リスティング広告という手法を使ったときに「お客様の売上・利益をどこまで成長・加速できるか」という部分です。状況に応じてコンバージョンの使い方・考え方は色々あると思いますが、コンバージョンの考え方の一つとして参考にしていただけたらと思います。
