こんにちは、株式会社ラフティーです！
本日はリスティング広告の運用者なら誰しもが気になるコンバージョンについて考えていきたいと思います。
まずコンバージョンとは、Webマーケティングで最終的な成果のことをコンバージョンと表すことが多いです。
コンバージョンが取得できて「成果が出てるぞ！」「今月は好調だ！」、逆に取得できなくて「やばい…心配だ」「成果が出ない」など一喜一憂していることも思います。そもそも、コンバージョンを取得できたら本当に成果が出ているのでしょうか？逆に取得できてなかったら成果が出てないのでしょうか？
考え方で大きく異なりますので、広い視野で考えましょう。
コンバージョン＝成果と思ったらNG！
コンバージョン地点設定は各社、各サイトによって様々です。下記が一例です。
- 電話
- お問い合わせ
- 資料請求
- 会員登録
- 購入完了
他にもあると思いますが、多くは上記に当てはまると思います。通販サイトの場合は「購入完了」が売上になると思いますので成果として見ていいと思います。
しかし、電話やお問い合わせがあったとしても受注（成約）をしなければ売上にならない可能性も高いです。
つまり、コンバージョンは「成果」に直結するものではなく「受注につながる可能性」すなわち「見込み顧客の発掘」であるととらえた方がよいと思います。そのため、コンバージョン＝成果と思ってしまったらNGです！成果でなく指標に近いと考えましょう！
仮に、電話タップコンバージョン100件取得できてとします。お客様に報告したら実際は10件だった、なんてことはあるあるだと思います。100件の内、有益なお問合せではなかったとしたら少なくとも90件は「有効な成果」ではないということになります。
だからって決して無駄ではないです！管理画面のコンバージョンが100件のとき実際は10件だったというデータが大切です。電話問い合わせが20件目標なら、広告は200件目標とわかり、それをどう達成するのか、月によって管理画面上と実際の電話数の乖離があるのかを把握することから始めましょう。
コンバージョン地点によって「質」は違う
コンバージョン地点の電話、お問い合わせ、資料請求ですが、お客様の商材やサイト構成、地域毎のユーザー特性などによって「コンバージョンの質」が違ってきます。
広告配信スタート時であれば、お客様に今までで成約率が高かったのはなんだったのか？など聞いた上でコンバージョンの指標の重きをどこに置くかを予め決められれば、後々の最適化が早くなると考えています。
実お問い合わせ数から成果まで
これまでの流れでもっと先を見据えてみます。お問合せが有益な意味のあるものだったとしても、お客様の成果（売上）となるかどうかはお客様次第となります。ただ、どのコンバージョン地点の件数を増やしたかによっても成果（売上）は変わってくる可能性があります。
例えば下記のようなイメージです。
先程は「お問い合わせ」がCV20件中、有益なお問い合わせが15件で一番質が良いと説明しましたが、その後のアクションとして成約率をコンバージョン地点別に見てみると「電話」の成約率が高く成果もコンバージョン地点の中で一番多い結果になっています。ここまで考えてコンバージョン地点の注力度を変更しながら広告運用するのはお客様の協力無くしては実現できませんが、これが出来れば本当の意味で成果の最大化ができると考えています。
まとめ
コンバージョンとは、お客様の利益を最大化させるための指標として活用するという考えが一番近いと考えています。よくわからない情報を有益な情報・見込み顧客へ「転換」するという意味として考えたらしっくりきます。コンバージョンは、ゴールでも成果ではないです。
コンバージョンが1,000件あってもお客様の成果がほぼなかったり、毛色は違いますがコンバージョン0件でも成果が出ている場合もあります。大切なのは、リスティング広告という手法を使ったときに「お客様の売上・利益をどこまで成長・加速できるか」という部分です。
コンバージョンは、それを成すための大事な指標です。ただコンバージョンが取得できたらOKで思考を止めないでください。むしろ取得できてからがスタートだと思ってください。時と場合、状況に応じてコンバージョンの使い方・考え方は色々あると思いますが、コンバージョンの考え方の一つとして参考にしていただけたらと思います。
