こんにちは、ラフティーです！
リスティング広告やディスプレイ広告を配信する前に、
「リスティング広告の予算ってはじめどのくらい用意しておけば良いですか？」、「顧客獲得単価は低ければ低いほど良いんですけど…どれくらいでいけますか？」などを質問されるケースはあるあるです。その質問された際は、的確に且つ納得感のある回答をするようにしてしています！
なぜこの質問がよくされるのかも含めてご説明させて頂きます。
目次
そもそも、「予算」から決めるのは間違ってます！
いろいろ考えた上で「予算」を先に決めることもあるかもしれませんが、それは間違っています！リスティング広告などのWeb広告は「成果/効果」が明確にでるからこそ、予算から決めたらダメです。
まず考えなきゃいけないのは、目標獲得単価（CPA）と目標成果数（CV数）です。
事業やサービスによって、決め方はことなりますので代表的なケースに分けて解説します。
目標獲得単価（CPA）の決め方
いくらまでに顧客を獲得しないと赤字になるなど事業やサービスによって異なると思います。代表的な3つのケースを解説します。
Web上で売上が確定しないサービス
来店が必須のサービスや、求人情報サービスなど様々あると思います。例えば、ハウスメーカーの場合は資料請求や来店予約が成果（コンバージョン）になります。
このケースの目標獲得単価（CPA）は下記のような式になります。
Web上のコンバージョン×平均客単価×成約率＝目標CPA
例えば、成約確定で3,000万円の売上が発生するとしましょう。そして、資料請求の数から売上発生までの成約率が1%だったとすると、WEB上のコンバージョン（資料請求、来店予約）1件を獲得するためにかけて良い広告費は30万円が上限ということになります。30万円以内に成果がでないと赤字、30万円以下で獲得できれば利益が出る計算になります。
高単価、リピート無しの通販サイト
例ですが、高級ブランド品や、電化製品など１度買えば当分買うことがないような高額な商品が当てはまります。購入後数ヶ月は最低でもリピートされない商材もこのケースに当てはめて考えた方が良いでしょう。
このケースの目標CPA設定は非常に単純で、下記の式になります。
平均客単価－平均原価＝目標CPA
要は粗利を目標CPAにすれば良いですね。
話をシンプルにするために、このような式にしていますが、実際には原価以外に発生する経費（固定費や人件費など）も考慮した方が良いですし、利益を考えると目標CPAではなく、上限CPAとして考えて下さいね。
単品、リピート有りの通販サイト
ほとんどの通販サイトのモデルはこちらに当てはまるかと思います。特に健康食品やサプリメント、化粧品などは、この考え方を取り入れた目標CPAを設定せずにビジネスを拡大させることはできないと言っても過言ではありません。
このケースの目標CPA設定は一般的に下記の式になります。
（平均客単価－平均原価）×平均購入回数＝目標CPA
本商品が購入される前提の式ですのでお試し商品やサンプル無料配布の場合は、本商品への引き上げ率も考慮して決めて下さいね。
リスティング広告は、平均購入回数が多い商品（商品の満足度が高い、継続してくれるためのサポートが充実している等）は目標CPAの許容ラインが上がるため、他社よりも強気で勝負することができます！
目標成果数（CV数）について
事前にシミュレーションすることは可能ですが、どれくらい売上を伸ばしたいか、どれくらい成約数をふやしたいのかをベースに設定することがおすすめです。
リスティング広告などは、原則として費用をかければかけるほど成果数（コンバージョン）を増やすことはできます。しかし、いずれはかけたコストに対するコンバージョン数の伸び率は鈍化する傾向があるため、CPAの効率は徐々に悪くなっていくケースがあることも事実です。比例して伸びる限界はあります！
特に、コンバージョンが獲得できるキーワードは有限として考えることもできますので(許容度と戦略などによってこういったキーワードを増加することも可能です)、この意識を持ちながら取り組むことが出来れば、無茶なコンバージョン数とCPAを目標にしてしまうことはある程度防げるはずです。大きな目標は現場の士気を掻き立てますが、無茶すぎる非現実的な目標は現場に混乱を招くケースもあるので注意が必要です！
まとめ
目標獲得と目標成果数を決めてから、それをかけた数字が「予算」になります。だから、最初に予算を決めるのは間違っています。
目標CPA×目標成果数＝広告予算
予算はあくまでも目安であり、正確に目標のCPAを守れていればコンバージョンの数はどれだけ獲得しても良いのです。このあたりのコントロールが柔軟にできるのもリスティング広告の魅力の1つです。こういった状況から、リスティング広告予算は「固定費」ではなく「変動費」で考えるべきとも言えます。適正な目標CPAとコンバージョン数を決め、自信を持ってリスティング広告に取り組みましょう！
