こんにちは、ラフティーです。
突然ですが、広告を出稿するにはもちろん広告費がかかります。
企業が扱うお金について、理解がないと売上や利益を上げるために正しく広告を運用することはできません。
企業の売上や費用を理解した上で、意識をしているとリスティング広告が経営レベルでどのくらいインパクトが出ているのか、出せるのかで施策を考えることできます。たとえば、広告費100万円を投資すれば売上を1,000万円増やせる施策があったとして、売上1億円の企業と売上10億円の企業ではあたえるインパクトが異なりますので、もちろん費用対効果も変わってきます。
このようなお金に関する視点は経営者であれば必ず持っている視点です。リスティング広告が売上や利益にきちんと繋がっているかという視点で効果を判断します。たとえば、管理画面のコンバージョン単価が目標より高騰しているケースがあったとします。広告運用者が管理画面の数値を改善する視点しか持っていないとすれば、コンバージョン率を上げる施策を考えられない限り、現状把握することなく、配信を抑えることを提案するでしょう。しかし、それは企業が成果を上げて成長していくための最善の施策と言えるでしょうか？
このように、会計やファイナンスを全く理解していないと、経営者の意向とズレた広告運用になってしまうのです。逆に、企業の売上や利益のことを考えて広告を運用できれば、経営者からの信頼を得ることもできます。
そこで本日は、最低限必要なリスティング広告の会計・ファイナンスについてお話したいと思います。
リスティング広告の「広告費」
企業における費用には種類があり、大きくは売上の増減に関係なくかかる「固定費」と呼ばれる費用と、売上の増減に応じて金額が動く「変動費」と呼ばれる費用に分類できます。会計上、広告費は「固定費」として扱われることが多いですが、売上が好調だから広告費が増額されることがあるように、売上を増やすために広告を運用している方からすると、運用型広告の広告費は「変動費」と捉えたほうが腹落ちしやすい人もいるかもしれません。
ただ、固定費として扱われる以上、「今年度は運用型広告費を〇〇〇万円にする」といった、実際の広告運用の効果に関わらず運用型広告費を固定費的に決める考え方が企業側にあるということです。
集客目的の広告運用では、基本的に広告費に連動して売上も増減する可能性が高いため、広告費を変動費のように捉え、その時々の成果に合わせて柔軟に予算を調整したほうが効果を最大化しやすいのは事実です。
しかし、会計処理において運用型広告の広告費はあくまで固定費なので、通期～四半期ごとに予算を確保する企業も少なくありません。このようなことから、運用型広告のシミュレーションなどの計画を立てる場合は、経営者と運用者が予算を決める期間とタイミングがいつなのかを把握して、打ち合わせすることができれば、目線を合わせながら方針などを固めることが可能になります。
リスティング広告の投資額をどう決めるか
リスティング広告が広告主の売上にどれだけインパクトがあるか把握・予測できれば、出稿をするかしないかの判断は可能です。では、リスティング広告にどのくらい投資するかはどう考えるべきでしょうか？管理画面でコンバージョンの目標を達成できるかシミュレーションして決めるのは間違いじゃありませんが、会計・ファイナンスの視点がないために方針と合わない計画を立てることに意味がありません。運用型広告への投資額を決めるうえで必要な会計・ファイナンスの視点をおさえておく必要があります。
費用対効果
まずはいくら投資していくら売上を出すことができるかです。工数対効果で考える必要もありますが、何より費用対効果が合わないと基本的にリスティング広告に投資は行いません。ここでいう効果は直接的な売上や利益に限らず、将来的に利益に繋がるという認知やファンの獲得を果たすといった目的も考えられます。
リスティング広告にいくら投資していくら利益がでるかは運用型広告に限らずですが、シミュレーションは外部要因も含むため、非常に難しいです。しかし、いくら予測が外れたとしても、入念な準備の上に成り立った仮説を持って作ったシミュレーションであれば、トライ＆エラーを繰り返してそれに近い数字を出すことは不可能ではありません。
広告に限らず、投資を行い、どのタイミングで利益が出るかはビジネスモデルによる、というのが正しい答えだと思います。そのため、企業はリスティング広告を活用する場合、出稿してからどのタイミングで利益を出したいか、出すべきかを考える必要があります。
LTV（顧客一人あたりが通算でもたらす収益）という言葉がありますが、半年ごとに広告費などの経費を回収して利益を出せるように動く企業もあれば、1年ごとに効果測定する企業、また、一度のアクションで回収を目指す企業もあると思います。
サブスクリプション型のサービスなどユーザーの継続利用が前提の商材では長期的な視野で目標を設定しなければなりませんし、買い切りでリピートの見込みがない高額商材などに置いては短期的な視野で目標設定しなければなりません。
成長のスピード
費用対効果の話をしましたが、費用対効果を度外視して広告を出稿するケースもあります。多いケースでは成長のスピードを重視するケースです。スタートアップや新規事業などの広告運用でよく見られます。
なぜスピードを求めるのかはさまざまですが、基本的には誰よりも早く市場を押さえていきたいというのが本筋かなと感じます。その結果、多くのリターンが得られる可能性が高まるので、スピードを重視した結果、将来の成長に繋がっていくと言えると思います。
資金繰り
費用対効果、成長のスピードに加えて忘れてはならない視点が資金繰りです。リスティング広告で考えると、媒体に広告費を支払って広告を出稿し、商品やサービスが売れ、それから入金がある流れです。つまり、リスティング広告で売り上げの獲得から費用対効果の目途が立ち、将来的に成長が予測できたとしても、現状の資金繰りが変化していかない限りはリスティング広告にかける広告費を上げていくことはできません。そのため、将来の成長を考える上で、現状を資金繰りのバランスから最善の施策を考えるというロードマップが必要になります。
まとめ
その他にも経営していく上では消費税、黒字と法人税の関係など企業にはたくさん気にする点がありますが、リスティング広告を利用して成果をあげていくためにはまずこの視点や認識が必要ではないかと思い、 リスティング広告における最低限理解する必要のある会計・ファイナンスの視点、知識についてお話しました 。もちろん売り上げが増加することが選択肢が増えていくということも事実だと思いますので、いかに現状を打破していくうえで今できる最善の施策は何かを考えることが必要だと思います。このような視点を持つことで少しでも皆さんにとって最善の施策の発見につながればと思います。
